一定要會說故事才行耶
寫論文最難的事情不在於讀文獻、寫英文，而是在於妳到底想說什麽?
如果腦海裡沒有一個清楚的故事結構，而是東湊西湊疊床架屋(文獻這邊引用一點，資料那邊抄上一句)，不管堆得多高最後一定會塌! 我的建議是，不要急忙湊字數而寫出一篇讓自己思緒更混亂的大雜燴(相信我，改來改去比重新寫還困難，改到後面真的是亂七八糟天昏地暗)，你的指導教授會review得很辛苦，你自己也會一頭霧水。
最好在動筆之前有所計畫。就像進廚房之前，先想一想，今天要炒什麼菜？
這盤菜有哪些食材、調味料需先備齊？只要想清楚了，時間到了，菜下鍋快火一炒，馬上大功告成。
我們乾脆就用炒菜這件事情來討論，怎樣說個好故事(其實原則都是一樣的)。
要讓顧客滿意之前，總先要吸引顧客上門，讓他們相信：妳的菜一定很特別又好吃。
1. 菜色百百款，什麼原因讓妳決定要炒這一盤菜？(Motivation and Subject of Research)
請給個好理由。是不是好理由，與妳對研究主題的了解程度有關，可從真實世界實務面，或是學術領域理論面切入。
2. 告訴你的客人，這盤菜不是盤簡單的菜，它有歷史有典故；或有些新事件觸發妳想要炒這道菜的動機(Research Background )
3. 這道菜有各行各派不同的作法，不少名廚大師也有所研究(Literature Review)
文獻探討可不是「抄文獻」，各門派東抄西抄就好，而是要融會貫通，將所理解的整理、歸納出一個架構，融會貫通也許很難，但起碼要能做到正反並陳，同時point out一些值得注意的「點」，這些「點」要技巧性的安排與選擇，因為這一架構將會是未來進行資料分析所附著的骨架。
換句話說，資料分析中會用到的論點在文獻探討中就可以稍微「表現」一下。你可能會懷疑，怎可能在寫文獻探討就知道資料分析的論點(通常會先寫文獻再寫分析)。沒錯!這代表，寫資料分析的時候，是需要回頭修改文獻探討，這樣才能coherent & relevant 喔!
4. 妳發現了潛在問題(或新作法)，可能改善這道菜色，或因時制宜，或滿足特殊需求，或創造不同滋味，但好像大家都沒有試過(Research Questions)
5. 可是新作法有什麽好處/價值/意義？妳的目標是什麽 (Research Objectives)
6. 這道特別菜的執行方法與步驟是什麽？(Research methodology)
當你上菜了，以下幾點是顧客評分的關鍵：
7. 用心挑食材，食材珍貴又新鮮（Data collection）
文獻與環繞研究主題的各種資料(data)就是妳的食材。相關文獻讀得多深多廣，漂亮得引用來論證你的分析是得分重點。
要注意的是，reference, rewrite與plagiarism之間的界線一定要抓好。在英國，抄襲是非常嚴重的事情，你以為自己是改寫，但可能已經侵犯他人的智慧財產權，請務必謹慎小心。最好的方法是把書讀近腦子裡心裡，再重新詮釋。如果很難做到，那就一字一句正確得"quote" (*1)。
如何收集資料，收集何種資料是另一個拿分關鍵。舉例來說，我的研究主題是Mountain Festival 中的商業關係，於是我親自參加了五天的活動，也不斷得找機會這場活動中扮演不同的角色，然後訪問不同層次的關係人，觀察拍照錄音收集任何與活動相關的資料，而且是長時間、密集的進行。這種資料收集方法會比我只從報章雜誌取得第二手的資料來得有價值。
舉個極端的例子來說，如果研究主題是Google+的市場策略，妳若能interview到Larry Page與Sergey Brin，參加公司內部會議，貼身觀察他們的決策與行動；還能讓Mark Zuckerberg暢談他的看法，那麼妳的論文相信是天下無敵了。
如果是量化研究，問卷的對象的關聯性與規模就是拿分要點(這只是最簡單直接的指標，還有很多關鍵因素，請到圖書館借一本研究方法來看)。
8. 色香味俱全（Data Analysis）
資料分析是關鍵中的關鍵。這是兩萬字的故事，架構真的很重要，可千萬不要讓讀者像在逛迷宮找出口。我猜不是每一位評分教授都有時間一字一句把妳的論文看個仔細，但整個架構是否連貫與完整，絕對是一眼看透，而且是評分重點。
進行資料分析時，要有條有理，前後連貫。不只是章節之間的連貫，段落之間也要連貫，就像前情提要一樣，幫助讀者了解你的思維。以我自己的經驗，data analysis是整篇論文占比最高，少則5-6000字多則7-8000字。為了讓條理清楚，一定會分段，但分段一但分到第三、四層，自己都寫到昏了，何況是看的人。我的作法是，在每一章節的首段都用大概2-300字篇幅描述以下幾個章節的重點。每一個章節結束之前技術性帶出下一個章節(*2)。
敘事要直接，文字風格要簡潔有力。關於這點若無想法，可以直接找幾篇寫得好的Paper來拆解一下，看看別人是怎麼寫的。即便是在一流的期刊內也有很多不同的寫作風格，有些作者用詞遣字確實都很”學術”(換言之艱澀)，但也有簡單易懂(例如:非英語系國家的學者)，挑後者，可以學習的空間較多，讀起來也較輕鬆。
我自己的方法是每看到Paper上有不錯的句型或用詞遣字就會做筆記，當寫論文寫到腸枯思竭（或是想要豐富字彙或句型），動詞寫來寫去就是那幾個的時候，就會翻翻筆記，找靈感，改改別人的漂亮句型來用也行。
在這一篇裡面有分享過，除非你能漂亮的駕馭英文，不然不要耍花腔。也千萬不要用上國文課的思維來寫英文，大用形容、譬喻，外加描寫，這樣會把老外搞得一頭霧水的。因為整篇論文就是一個兩、三萬字的論述(Argument)，使用基本簡單的句型，把事情講清楚比什麼都重要阿(切記切記)。
9. 好營養 (Implications)
行銷是社會科學，企圖了解真實世界與學術研究中構築世界的落差(gap)，若我的研究結果可以彌平這個落差，接著產生一些implications與對marketing practice的建議，我的論文就有價值。AMM非常重是學術與實務之間的連結，不管是用理論解釋現象，或用現象回去檢討理論，從每一個課程設計到每一個student assignments都是在這個原則之下的。Implications的比重相對低（我寫約千字左右）。這一部份算是整篇論文中比較可以自由發揮的，基本上可以根據研究發現，寫一些妳的觀察、想法與建議。
10. 食用注意事項(Limitation and Future Research)
所有的學術研究都有其限制，不管是時間資源或是先天條件，很難能有單一研究可以面面俱到還能推論到無限遠無限大。適當的說明自己的心血結晶有何缺陷與不足，可以表現出研究者的「深度」。若能提出改善方式，包括可以繼續強化此研究結果的未來研究方向，為其他研究者指引一條路，達到承先啟後的目標，即是功德圓滿。
只要研究是以人為對象就會有研究倫理(Research Ethic)的考量，也可在此一併說明。
11. 結論(Conclusions)
結論相信大家都知道該怎麼寫，基本上整理歸納一下整篇論文的重點即可。寫完結論之後不妨回頭檢查一下目錄頁/索引，看看是不是重要的論點都有再次提到。
除了以上幾個著力點，別忘了摘要(Abstract)，還有一定要寫的特別感謝"Special thanks to"。
為什麼一定要寫特別感謝呢?首先一定把握機會拍指導教授馬屁(誤)感謝指導教授，他要打你分數之前看到這一頁，心情好了分數可能高一點。再者，寫論文真的是一段會接受許多人幫助的日子，不管是親朋好友的鼓勵，同學的幫忙，甚至研究/受訪對象們的時間，沒有她們，大業難以完成，一定要感謝一下(雖然他們不見得看得到，但心意最重要啦)
最後，除非繼續讀博士，不然妳的人生中很難再有這樣一段特別的日子埋首在書堆中，完成一篇兩、三萬字的學術論文，還用英文寫的，說真的，這真是個成就，一定要把特別感謝那一頁當作奧斯卡致詞感言那樣來用，才過癮！
做這件事情到底有什麽意義
也許你也會跟我一樣好傻好天真得問指導教授：我寫這篇論文什麽價值？這好像也不過就是我個人觀察所寫出來的「報告」，對於「學術界，甚至是這個世界會有何貢獻？」
親愛的，答案是：真的不會有什麼貢獻！
但我的指導教授給我一個很好的理由。他說，"你，就是這個過程中最重要，最有價值的產出"。沒錯，就像此系列分享文章一開始提及的，論文是碩士"教育"的一環，是達成自我訓練與學習目地的工具。走過一遍，妳會學到的是「做學問」的態度與方法，這是一輩子進步的養分。
最後，老話一句，研究百百款(菜色也百百款)不是只有一種架構能選擇。以上只是個人的經驗談，而我的研究領域是社會科學，大家請參考參考並酌量取用阿（盡信書不如無書就是這提醒你這個情況）。
覺得自己像是迷惘的羔羊的同學們，加油！我只是先走一步，還在路上的你們，只要堅持下去，最終都能走到終點。
*1) 我曾經粗心quote少了一個字，馬上被老師抓包，還被嚴厲指正。在英國(至少在AMM是這樣的)，這是難以容忍的錯誤，請注意阿。
*2) 開始data analysis之前，我先研究別人如何寫分析(包括國際期刊與系上拿distinction的學長姐的論文)，大概歸類一下。也建議妳這樣做，看多了，就會替自己的論文找到最適合的方法。
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大不列顛唸書去 (3)
